Eden Comunicaciones

Desarrollo

Se trata de un evento que reúne a unos 80 proveedores de la empresa malagueña Distribuciones Narbona Solís, fundamentalmente bodegas y firmas de alimentación gourmet, con sus clientes, que son los hosteleros y tiendas especializadas de la provincia. El Salón dura dos días y por él pasan unas 3.000 personas cada edición. Nosotros hemos trabajado con ellos en sus ediciones de 2008, 2009 y 2010.

En este caso, el éxito ha sido saber adaptar las herramientas de comunicación a las necesidades reales de un evento de estas características. Hicimos el siguiente enfoque: puesto que, durante dos días, el Salón es el epicentro de la hostelería en Málaga, convirtamos entonces al Salón en un altavoz cualificado de las últimas tendencias en el campo del vino y la alimentación gourmet. ¿Cómo? Focalizamos nuestro esfuerzo en un portal web propio, www.vinoygastronomianarbonasolis.com, y convertimos esa página en un rico medio de comunicación sobre el evento. De esta manera, la web concentró la atención del sector hasta recibir 4.000 visitas únicas en una semana.

Esta especie de ‘periódico sobre gastronomía’ se fue nutriendo de informaciones muy elaboradas, prestando mucha atención a la redacción de contenidos y a la fotografía (todos los asistentes pasaron incluso por un photocall). Además, en 2010 se realizaron 14 vídeos que dieron cabida a una veintena de expositores (en 2009, fueron 11). 

Toda esta labor que denominamos de ‘comunicación interna’ no excluyó un arduo trabajo de lo que podría llamarse ‘comunicación externa’. Se enviaron notas de prensa y se mantuvo un contacto directo con los medios que propició una sobresaliente repercusión para Distribuciones Narbona Solís: apariciones en los tres periódicos de la ciudad, entrevistas en directo en las tres principales emisoras o entrevista en el plató de la televisión municipal.

Sin embargo, tanto nosotros como el cliente valoramos más el retorno conseguido con el desarrollo de la web. Por los siguientes motivos:

1. Pese a que la inversión fue menor a dos inserciones de publicidad en prensa, sin embargo el impacto de la web sobre el público objetivo (hosteleros, profesionales…) fue mucho mayor.

2. La grabación de vídeos y la realización de entrevistas provocó un mayor grado de satisfacción entre los proveedores de Distribuciones Narbona Solís, que acudían al Salón a modo de expositores. Se sentían más atendidos y veían recompensado su esfuerzo. 

3. Además, la web produce un efecto ‘olla a presión’. Un evento produce muchas relaciones (la más clara, entre un proveedor y un cliente), algo que podríamos comparar con calentar agua. Pues bien, una comunicación adecuada puede ser como tapar esa olla para que el agua caliente más deprisa: por ejemplo, quien visitó un stand y quedó encantado con un vino, tuvo un segundo contacto con él cuando se recreó con el vídeo en su casa.

4. Pero no menos importante es el hecho de que tanto la web como los vídeos permanecen en Internet después del evento. Eso hace que el efecto del Salón perdure: por ejemplo, los vídeos de 2009 generaron unas 3.000 visualizaciones durante todo el año; y la web, otro tanto de lo mismo (la proyección es de 7.000 visitas). Son impactos ‘regalados’ que no vienen nada mal y que ayudan a la hora de retomar el evento al año siguiente.

Lo llamativo de estas acciones es su relación impacto-precio. Si un evento ‘privado’ como este se publicita en prensa paga por decenas de miles de lectores, de los que solo le interesan un puñado. Una inversión menor más focalizada tiene, en cambio, un mayor retorno.

• Para saber más: "Clientes: Distribuciones Narbona Solís"